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Nicolas, vous avez lancé FreemiumPlay en 2018 autour d’une carte cadeau 100 % digitale dédiée au divertissement : en quoi ce positionnement vous a-t-il naturellement amené à travailler sur des programmes de récompenses digitales au service des marques food, et qu’est-ce que cela change concrètement pour elles par rapport aux mécaniques promotionnelles classiques (réductions, bons de caisse, jeux-concours) ?
Les abonnements culturels type Netflix, Deezer, Playstation ou Le Monde ont pris une place centrale dans nos vies (et nos porte- monnaies) en moins d’une décennie. Offrir ses loisirs numériques à un consommateur et lui faire gagner du pouvoir d’achat a été au cœur de notre promesse. Cela a naturellement intéressé les agences marketing et annonceurs dans le cadre de leurs activations.
Nous avons très vite compris que ce positionnement résonnait particulièrement bien avec les marques food, parce que les deux univers partagent la même promesse fondamentale : le plaisir, l'instant de détente, le partage en famille ou entre amis.
Ce qui change concrètement pour les marques food, c'est le passage d'une mécanique défensive, la réduction qui érode la valeur perçue, à une mécanique offensive qui crée de l'attachement. Un bon de caisse de 0,50€ est oublié en 24h. Un accès offert à Netflix ou à Spotify Premium pendant un mois, gagné en achetant votre produit préféré, ça se raconte, ça se partage, ça génère de la préférence de marque. FreemiumPlay a été conçu pour industrialiser cette bascule, avec la fluidité du 100% digital.
Dans l’univers food, la promo prix est devenue presque une commodité. Quels sont, selon vous, les principaux leviers différenciants qu’un programme de récompenses digitales comme FreemiumPlay peut activer pour une marque agroalimentaire : augmentation du panier, fréquence d’achat, recrutement de nouveaux foyers, montée en gamme, data first-party… et comment les mesurez-vous concrètement ?
La promo prix a effectivement ses limites. Elle crée des acheteurs d'opportunité, pas toujours des consommateurs fidèles.
Avec FreemiumPlay, nous pouvons nous prêter à différentes mécaniques promotionnelles et répondre à des objectifs différents (recrutement, fidélisation, fréquence d’achat, montée en gamme…).
Et selon moi il y a plusieurs bénéfices additionnels à s’associer aux loisirs numériques dans le cadre de ses activations promotionnelles :
- Le fait que l’on peut couvrir à peu près toutes les thématiques avec les loisirs numériques (sport, musique, vidéo, bien être, presse…). On peut donc avoir des storytelling adaptés à ce que la marque veut faire passer.
- On peut toucher des cibles très différentes : de l’ado jusqu’aux seniors puisque toutes les cibles sont utilisatrices de loisirs numériques.
- L’intérêt pour les marques de food de s’associer à des services qui upgradent en modernité la marque qui s’y associe (avec un vrai gain pour les items de marque)
- Un autre levier, souvent sous-estimé, c'est la viralité : une récompense digitale se partage, se recommande, attire un profil qui ne serait pas venu par la promo prix.
Sur la mesure, nous travaillons avec des KPIs précis : taux d'activation des récompenses (qui nous dit si le consommateur est allé au bout du parcours) et bien sûr la collecte de data first-party (email, profil foyer…) qui devient un actif durable pour la marque.
Vous travaillez avec un catalogue de plus de 80 plateformes de divertissement (Netflix, Spotify, PlayStation, etc.). Comment ce type de récompense ‘hors catégorie’ par rapport au produit food crée-t-il plus de valeur perçue pour le consommateur qu’un simple rabais, et pouvez-vous nous partager un exemple de campagne où ce lien entre plaisir food et plaisir digital a vraiment fait la différence sur la performance ?
(modifier 80 par 100) SVP *** C'est peut-être le point le plus contre-intuitif, et pourtant le plus puissant. Précisément parce que la récompense est « hors catégorie », elle ne cannibalise pas le produit, elle « l'élève ». Quand vous offrez un accès à Disney+ avec l'achat d'un paquet de céréales, vous ne dites pas « notre produit vaut moins cher », vous dites « notre marque fait partie de vos moments de vie ». L'accès à un service premium crée un sentiment de privilège que la réduction ne génère pas.
Tout se joue en effet dans la valeur perçue du reward (le consommateur final doit lui donner une valeur supérieure à la valeur réelle) et dans le storytelling que la marque de food va raconter.
Proposer par exemple de regarder un film « feel good » en famille en offrant un code streaming tout en dégustant tel ou tel produit, c’est un joli écrin pour une marque.
On peut aussi s’appuyer sur un marronnier de l’année qui fait sens pour son produit : la fête de la musique, la coupe du monde de football etc… et offrir son abonnement à Deezer ou à BeIN sport.
Les marques food sont confrontées à de fortes contraintes : pression sur les marges, encadrement des promotions, fragmentation des canaux (GMS, quick commerce, livraison, D2C…). Quelles sont, sur le terrain, les principales difficultés que vous voyez lorsqu’elles veulent déployer un programme de récompenses digitales, et comment votre technologie (dématérialisation, sécurisation, intégration aux parcours e-commerce ou caisse) permet de lever ces freins ?
Les marques food évoluent dans un environnement très contraint. Les trois freins principaux rencontrés sur le terrain sont : la complexité d'intégration aux systèmes existants (caisses, applications CRM, plateformes e-commerce), les risques de fraude sur les preuves d'achat, et la multiplicité des canaux qui impose de maintenir une expérience cohérente du drive au quick commerce.
Pour répondre à ces problématiques, nous nous associons régulièrement avec des agences expertes de l’expérience shopper qui réfléchissent à l’amont du parcours utilisateurs (gestion de la preuve d’achat…) et nous arrivons sur la partie dotations et sécurisation des codes livrés.
Du point de vue consommateur, tout l’enjeu est l’engagement : comment concevez-vous, de façon très opérationnelle, un parcours de récompense digitale qui soit simple (QR code, preuve d’achat, wallet, espace client…), mais aussi suffisamment ‘waouh’ pour inciter à l’inscription, à la répétition d’achat et à l’activation du cadeau, notamment sur des cibles jeunes ou familles très sollicitées par d’autres programmes ?
La règle d'or reste toujours la même : un minimum de clics entre la preuve d'achat et la récompense activée. Sinon, vous perdez le consommateur et vous perdez la data avec lui.
Concrètement, le parcours que nous recommandons se structure ainsi : déclenchement via QR code sur le packaging ou en caisse, redirection vers une landing page mobile-first ultra-simplifiée, upload du ticket ou scan du code produit, validation quasi-immédiate et envoi de la récompense par email ou directement dans un wallet. L'effet « waouh » ne vient pas de la complexité, il vient de la rapidité et de la qualité de la récompense elle-même. Recevoir un code Deezer en 90 secondes après son achat, c'est une expérience mémorable.
On parle beaucoup de fidélité, de personnalisation et de data dans la grande conso : comment voyez-vous évoluer le rôle des récompenses digitales dans les stratégies CRM et fidélisation des marques food sur les 3 à 5 prochaines années ? Imaginez-vous, par exemple, des modèles où l’on pourrait adapter en temps réel le type de divertissement offert selon le profil, l’historique d’achats ou le niveau d’engagement ?
Nous sommes convaincus que dans les 3 à 5 prochaines années, les récompenses digitales vont s'intégrer au cœur des stratégies CRM des marques food et non plus rester des activations ponctuelles. La pression réglementaire sur les cookies tiers force les marques à construire leur propre base de consommateurs qualifiés. Les programmes de récompenses sont l'un des rares dispositifs qui justifient la collecte de data first-party de façon transparente et désirée : le consommateur donne son email, son profil foyer, ses préférences, parce qu'il y a une contrepartie réelle.
La suite s’écrira surement avec la personnalisation en temps réel. Imaginez un système qui propose automatiquement un accès gaming à un foyer avec des enfants adolescents, une plateforme de sport à un consommateur qui achète régulièrement des produits protéinés, ou un service de streaming musical à quelqu'un dont les achats sont concentrés le matin. Nous avons les briques technologiques pour y aller. La prochaine étape, c'est de convaincre les marques d'investir dans la durée plutôt que dans le coup par coup.
Pour conclure, quel conseil très concret donneriez-vous à une marque food qui hésite encore à passer d’une logique de promo prix à un vrai programme de récompenses digitales : par où commencer, quel écueil éviter absolument, et quel ‘quick win’ viser pour démontrer rapidement la valeur de ce type de dispositif en interne ?
Mon premier conseil : ne cherchez pas à tout révolutionner d'un coup. Commencez par une opération test sur une référence phare, une période courte (6 à 8 semaine) et un objectif unique et mesurable.
L'écueil à éviter absolument, c'est de superposer la récompense digitale à une promo prix existante. Vous diluerez le message et vous n'apprendrez rien. La récompense doit être le mécanisme central, pas un bonus sur une remise déjà présente.
Et le quick win le plus facile à démontrer ? Un nombre d'emails opt-in. En interne, ce chiffre parle immédiatement aux équipes marketing, data et CRM. C'est souvent par là que tout commence.
Pour en savoir plus : https://freemiumplay.com